Recension: Five Guys – ett slag mot plånbok och magsäck
En ny lyxburgarkedja försöker slå sig in på den redan mättade marknaden. Proletären besöker Five Guys, som är ungefär tre gånger dyrare än Max.
I januari slog den amerikanska hamburgerkedjan Five Guys upp portarna till sin första restaurang i Sverige. Hamburgertrenden sägs vara död, men Five Guys verkar tro sig ha konceptet för att kunna hissa seglen i motvind. Men behöver Sverige ytterligare en lyxburgare?
Man satsar stort med den första, av vad som ska bli flera lokaler, på bottenplan i en av Hötorgsskraporna i centrala Stockholm, precis vid ”plattan”. Konceptet som ingjuter detta självförtroende? Dyr amerikansk snabbmat i en miljö som lajvar amerikansk ”diner”. Ett koncept som onekligen skördat framgångar på hemmaplan, där företaget omsätter över 2 miljarder dollar.
Kedjan har byggt sig ett rykte. Nyfikenheten hos stockholmarna är stor. Det är måndagsförmiddag och kön ringlar sig långt ut på det lilla torget framför lokalerna. Scener som för tankarna till bilderna på när den första McDonald’s-restaurangen öppnade i Sovjetunionen 1990.
Kunderna är villiga att vänta den tid det tar för ett smakprov på den berömda amerikanska kulinariska kulturen, friheten och det exotiska ”diner”-konceptet. Borgarnas favoritbegrepp ”DDR-Sverige” gör sig påmint.
Man ska aldrig besöka något på öppningsdagen (något jag lärt mig av erfarenhet). Jag styr därför kosan dit några dagar senare, efter att den omedelbara hajpen har lagt sig.
Inredningen är inget speciellt. Den påminner om vilket snabbmatsställe som helst. Det som fångar ens uppmärksamhet är att varje vägg är tapetserad med så kallade ”blurbs”, utdrag ur artiklar och recensioner i amerikanska tidningar, samt magasinomslag där kedjan nämnts. En absurd detalj i sammanhanget, detta inte minst då Five Guys Scandinavias vd Mohammed Taoussi sagt till branschtidningen RS & Fastfood att ”Five Guys är unikt på det sättet att vi inte gör någon marknadsföring.” Undantaget verkar vara i själva restaurangen. – som om du i sista sekund skulle bestämma dig för att bespara dina artärer från 200 gram flottdränkt nötkött.
Men om du vänder i dörren så är det nog inte på grund av en plötslig insikt om de hälsovådliga effekterna av maten. Mer sannolikt är det priserna. En ”liten”hamburgare kostar 109 kr. Den dyraste baconostburgaren har en saftig prislapp på 179 kronor.
Om du mot förmodan skulle gå till en kedja känd för sina burgare och sukta efter något annat än just en burgare så har de även korvar som kostar lika mycket som en burgare, samt det lite billigare alternativet: mackor.
Här beställer du inte heller några menyer där de slänger med pommes och en dryck. Det får du beställa separat med en prislapp i paritet. En liten pommes för 59 kronor, eller en stor för 99. En milkshake kostar nästan lika mycket som ett originalmål på Max (89 kronor för en milkshake på Five Guys – 92 för ett originalmål på Max).
Jag testar ett ”vanligt mål” (burgare, pommes och dryck, i mitt fall en milkshake). Sedan tvingas man göra ett ”kostnadsfritt” eget urval av 15 toppings. En puramerikansk fritidssyssla, som erbjuds på flertalet kedjor (Starbucks är känt för detta), där man kan plåga lågavlönade arbetare inom serviceyrken genom att välja bort och välja till saker i det oändliga för att verkligen njuta av friheten att äta 200 gram flottigt kött på sitt sätt.
För oss som drömmer om att välja bort valfriheten finns istället alternativet ”All the way”. Här får man majonnäs, sallad, pickles, tomater, ketchup, senap, grillad lök och grillad svamp. Att jag inte väljer alla toppings ger mig ingen rabatt eller avdrag, så att säga att detta är ”kostnadsfritt” är bara ett annat sätt att säga att jag redan betalat för samtliga toppings och att deras vinstmarginal ökar för varje topping jag inte tar.
Det är svårt att greppa tanken på att detta skall vara en ”vanlig” beställning på Five Guys, då summan på kassaterminalen visar 307 kronor. Det är 40 spänn dyrare än en jämförlig beställning på det populära lyxburgarstället Phil’s, som inte samtidigt försöker övertyga dig om att du är i en diner i staterna.
På klassisktdiner-manér är köket här inte undangömt där bak någonstans, utan placerat mitt i lokalen med endast en midjehög skiljevägg som skärmar de febrilt grillande snabbmatskockarna från din voyeuristiska blick. Ett dussintal arbetare, inklämda som i en bur på ett zoo.
Burgaren. Den är stor, inlindad i aluminium och dryper av flott. Sen serveras i en sån där klassiskt amerikansk brun papperspåse, begravd i pommes. Det här var då den ”lilla” pommes fritesen på klassiskt amerikanskt sätt. Burgaren är inte saltad tillräckligt och smakar därför inte så mycket ,samtidigt som pommesen har för mycket salt och är helt mjuka. Milkshaken slinker å andra sidan ned, men det är svårt att misslyckas med flytande glass.
Till slut har man slukat burgaren, men flottet från den, kombinerat med de mjuka frittarna, har täppt till mina artärer, och flyter på toppen av magsyran som ett lock, vilket hindrar mig från att äta mer än hälften av sextiokronorsportionen.
I all utåtriktad kommunikation försöker man sälja kedjan som ”fräsch”. I en intervju med ekonomitidningen EFN sa vd Mohammed Taoussi ”Vi har inga frysar, allt är färskt. Brödet bakas under natten i Uppsala och kommer till oss på morgonen. Vi har riktig frukt och riktiga bär i våra milkshakes, det är inte artificiella smaker…”. Man kallar salladen ”handriven” och det står stolt vid kassan att dagens potatis är från Nederländerna. Frågan är vad det spelar för roll hur ”fräscht” allt är när burgaren till slut ändå flyter runt i så mycket olja att den riskerar att invaderas av USA.
Att inte ha frysar låter dessutom helt sinnessjukt, eftersom ingredienserna orimligen kan användas upp varje dag. Ska de inte spara dem för att använda senare?
Bortsett från det motsägelsefulla i en ”fräsch burgare” så är det helt och hållet dumt i huvudet att satsa på lyxburgare för 160 kronor i en lågkonjunktur. Dessutom samtidigt som burgaren har förklarats död.
Burgaren har hållit oss i ett strypgrepp i mer än tio års tid och nu börjar den äntligen släppa taget. Det var helt oförståeligt för mig när kedjan Brödernas storsatsade för fyra år sedan, på en lyxburgarmarknad som redan var mättad. De genomgår nu en rekonstruktion och Flippin burgers har gjort det två gånger.
Det är i riktigt hård motvind kapitalbolaget NCPA Capital lanserar dyra, flottiga burgare i sluttampen av en trend. Sverige behöver inte en till lyxburgare och jag tänker på en rad från Eddie Meduzas Feta fula dumma amerikaner där han sjunger “Det de gör, det är så dumt så det är inte sant, ändå ska vi andra alltid göra likadant”.