Från arbetskläder till högsta mode – jeansen fyller 150
Det har gått 150 år sedan Levi Strauss och Jacob Davis fick patent på byxor i denimtyg, förstärkta med hamrade kopparnitar. Proletärens Janne Bengtsson skriver om Levi’s jeans, ett av världens mest kända klädmärken: arbetskläderna som blev högsta mode och en del av exporten av den amerikanska livsstilen.
Författaren William Burroughs sade en gång att Jack Kerouacs På Drift (On the Road) ”sålde triljoner av Levi’s jeans”.
Kerouac, Burroughs, Allen Ginsburg och Neal Cassady var de ledande i den amerikanska beatnik-generationen. Poeten Ginsburg, som 1955 stormade mot den amerikanska samhällsbyggnadens avigsidor i dikten Howl, upphöjde Jack Kerouac till ”Beatnikarnas kung”, ledare för den generation som inte ville delta i samhällslivet på de villkor som ställts upp av den styrande eliten.
Jack Kerouac skapade sin verklighetsuppfattning genom resorna runt i USA. Hans världsberömda roman On the Road från 1957 skildrar den generation som inte kände sig hemma i det amerikanska samhället.
Det var delar i den generationen som började bygga motståndet mot det amerikanska etablissemanget, som var en av de viktigaste faktorerna i det omfattande motståndet mot Vietnamkriget och i den, så att säga, vita delen av den svarta medborgarrättsrörelsen under 1950- och 1960-talen. Men det var också en generation där många lika gärna kunde dra i sig en holk eller ta en LSD-tripp, istället för att gå och demonstrera mot USA:s krig i Vietnam.
Det var på inget sätt en enhetlig generation. Varken politiskt, religiöst eller samhällsintresserad. Utom i ett avseende: alla bar jeans.
I år fyller jeansen 150 år. Levi Strauss sydde de första paren av de blå jeans som skulle bli ett av världens mest sålda klädesplagg och ett av världens mest kända klädmärken.
Levi Strauss hade kommit med sin mor och två systrar till New York 1847. De lämnade hemstaden Buttenheim i Bayern för att ansluta sig till de två bröder, Jonas och Louis, som lämnat Tyskland tidigare och lyckats bra i New York: de hade öppnat en affär för dagligvaror på Liberty Street, en tvärgata till Broadway på nedre Manhattan. Levi var 18 år gammal. Han tog jobb som ambulerande gatuförsäljare: han sålde filtar, sömnadsvaror, pannor och kastruller.
I New York hörde Levi Strauss om guldruschen i Kalifornien. Han insåg att det fanns pengar att tjäna. I mars 1853 kom han till San Francisco. Bland de 70.000 invånarna i staden fanns många guldgrävare. De hade inga problem att få tag på utrustning: vaskpannor, spadar, yxor och hackor. Däremot var det värre med arbetskläderna: de slets lika hårt som kropparna hos de hoppfulla män och kvinnor som sökte en bekymmerslös framtid bland de kaliforniska bergen och vattendragen.
Levi Strauss såg möjligheterna: hans bröder i New York försåg honom med tyger och Levi och David Stern, gift med Levis syster Fanny, började sy. Byxorna såldes till arbetare som guldgrävare och cowboys.
I närbelägna Reno i Nevada, 35 mil från San Francisco, hade den 41-årige lettiske och judiske invandraren Jākobs Jufess öppnat skrädderi. Under sitt nya namn Jacob Davis sydde han tält, hästfiltar och överdrag för de prärievagnar som tog guldgrävare och nybyggare inåt landet. Han arbetade med canvastyg, men också med denim, ett slitstarkt bomullstyg. För att göra tältdukar och vagnsöverdrag mer slitstarka, förstärkte Davis sina varor med nitar av koppar som han hamrade in i sömmarna. Davis nitade sommar stod emot brännande sol, stormar och oväder mycket bättre än tältdukar och överdrag med vanliga sömmar.
I december 1870 fick Davis en order på ett par slitstarka arbetsbyxor till en skogsarbetare. Han sydde byxorna i canvastyg och förstärkte dem med nitar. Det blev succé. Order strömmade in från alla håll, och Davis letade efter någon att slå sig ihop med. Han kände till Levi Strauss verksamhet i San Francisco. 1872 tog han brevledes kontakt med Levi Strauss, förklarade sin speciella metod att förstärka varorna - och resten är historia.
Den 20 maj 1873 fick Levi Strauss och hans kompanjon Jacob Davis patent på metoden att förstärka byxorna med nitar.
Davis flyttade till San Francisco för att bli skräddare och förman i den industriella skräddarproduktion de startat. Deras kunder var gruvarbetare, skogshuggare, guldgrävare, bönder och cowboys. Försäljningen av det som då kallades ”midjehöga overaller” gick i rasande fart och Levi’s blev ett registrerat varumärke. Företaget expanderade snabbt över hela USA men även internationellt.
De första jeansen kom till Sverige strax efter andra världskriget. Men det var först i början av 1950-talet som plagget slog igenom på allvar. Det var inte nitarna som var själva grejen: Algots i Borås sålde ”Jeans i populär amerikansk modell med gula stickningar” i för-krympta dam- och herrmodeller för 15.25.
Jeansen blev populära i Sverige via den amerikanska filmboom som sköljde över Sverige efter kriget när den anti-kommunistiska hetsen i USA skulle exporteras till omvärlden. Sajten The Atlantic avslöjade för några år sedan hur CIA och andra regeringsorgan styrde mycket av filmproduktionen i Hollywood för att passa den amerikanska agendan.
– CIA har haft sitt finger med i Hollywoods produktion ändå sedan organisationen bildades 1947, konstaterade journalisten Nicholas Schou i The Atlantic, en artikel som citerades i Proletären nr 33, den 19 augusti 2021.
De filmer som kom till Sverige porträtterade och hyllade den amerikanska livsstilen. Och skådespelarna i dem bar jeans. Det var Marlon Brando i The Wild One (Vild Ungdom) och James Dean i The Giant (Jätten) och Rebel Without a Cause (Ung Rebell). Senare Elvis i många filmer. Otaliga västerfilmer med hjältar i jeans.
Men lika mycket påverkade, paradoxalt nog, den så kallade kontrakulturen. Också de som vände sig emot det som kallades den amerikanska livsstilen bar jeans: beat-författare som Jack Kerouac och andra som ofta kom från mycket fattiga hem. Bob Dylan bär jeans på omslaget till klassiska LP:n The Freewheelin’ Bob Dylan som firar 60-årsjubileum den 27 maj. Plattan är ett rasande inlägg mot krigsindustrin och rasismen i USA.
Det som en gång varit ett plagg för arbetarklassen hade, i en slags omvänd verklighet, blivit högsta mode och verksam del i världens anpassning till den amerikanska livsstilen; jeansen definierade den generation av efterkrigsungdomar som inte ställde upp på de traditionella värderingarna, ofta i opposition mot USA, men som ändå blev en del av den bild USA ville exportera av sig själv.
Sajten Good On You undersöker och kartlägger olika bolags påverkan på miljön och hur arbetskraften i bolaget hanteras. Good On You har utgått från den värdegrund, Living our Values, som Levi’s skapade 1991 och som bolaget anser var en milstolpe i etisk företagsamhet i den annars så skrupelfria klädbranschen där ett arbetarliv ofta inte är värt mer än ett par byxor.
Sajten påminner om att Greenpeace för tio år sedan gick hårt åt Levi’s för bolagets inblandning i en skandal där utsläpp från Levis-fabriker förorenade floder i Mexiko. Som ett svar lovade Levi’s att till 2020 helt ha eliminerat farliga kemikalier i produktionsprocessen. Vilket bolaget också har gjort, i alla fall enligt den lista stiftelsen ZDHC Manufacturing Restricted Substances publicerar. Good On You ger Levi’s en fyra på en femgradig betygsskala för miljöarbetet.
Lika positivt är det inte när det gäller arbetarnas villkor. Good on You ger Levi’s en tvåa av fem möjliga, och konstaterar att ”nästan inget i produktionskedjan är certifierat enligt de normer som säkerställer arbetarnas hälsa och säkerhet. När det gäller att säkerställa en lön som går att leva på för arbetarna i produktionskedjan, har Levi’s inte gjort mycket. Med tanke på företagets enorma vinster tror vi att varumärket skulle kunna göra mycket bättre på den fronten”.
Två av fem är ett glädjebetyg. Levi’s är ett av de företag som hittills vägrat skriva på det avtal, International Accord for Health and Safety in the Textile and Garment Industry, som initierats av fackföreningar i textilbranschen. International Labour Organisation (ILO) ser Accord… som en framgång. Överenskommelsen omfattar 2,7 miljoner textilarbetare i 1160 fabriker i Bangladesh vars villkor förbättras av inspektioner och utbildningsinsatser. Accord… kom 2013, efter den tragedi som kostade 1132 människoliv när en textilfabrik i Rana i Bangladesh kollapsade. Överenskommelsen finns sedan något år också i den pakistanska textilindustrin där den backas upp av Sommilito Garments Sramik Federation, med 70.000 organiserade kvinnliga textilarbetare. Andra stora varumärken i textilbranschen, som Tommy Hilfiger, Uniqlo, Zara och Adidas, har skrivit på.
Bland bolag som inte skrivit på avtalet finns Ikea och Levi’s som vägrar och hänvisar till sina egna normer för säkerhetsarbete i utländska fabriker, bestämmelser som bolagen anser vara helt tillfredsställande.
Det är dock bara ett drygt år sedan som fyra arbetare i Pakistan avled sedan de andats in giftiga gaser i en fabrik som tillverkar denimtyger för Levi’s räkning. Levi’s vägran att skriva under avtalet ledde i samband med den traditionella modeveckan i september förra året till demonstrationer utanför bolagets butiker i sju länder: Bangladesh, Indien, USA, Kanada, Italien, England och Pakistan men också till strejker och konflikter.
Levi Strauss & Co. är idag ett världsomspännande företag. Förra året hade bolaget 8.700 butiks- och företagsanställda i Nord- och Latinamerika, 4.800 i Asien och 4.500 i Europa. Men i hundratals fabriker, mestadels i Asien och Sydamerika arbetar mer 300.000 textilarbetare för låga löner. I Bangladesh, där Levi’s har ett 20-tal fabriker, är snittlönen för en textilarbetare under 1000 kronor i månaden.
I Pakistan har arbetarnas organisationer rapporterat om att Levi’s använder sig av sweatshops, med låsta utrymningsvägar och usla villkor för arbetarna.
2022 var varumärket Levi’s, enligt sajten Statista, värt motsvarande 645 miljarder kronor och till 2030 ska bolagets värde ha ökat till 953 miljarder.
BYXOR SOM KOSTAR SKJORTAN
Levi Strauss första jeans lär ha kostat en dollar och 25 cent, motsvarande runt 400 kronor i dagens penningvärde. De första Algotsjeansen kostade 15 kronor i början av 1950-talet. Det motsvarar ungefär 250 kronor i dagens penningvärde.
På Levi’s flaggskeppsbutik på Hötorget i Stockholm kostar ett par Levi’s 501:or idag nära 1100 spänn. Ett par jubileumsjeans, Levi’s 150 år, går på runt 1400, men då är de redan slitna och har stora hål, så köparen behöver inte bekymra sig om det jobbet.
Levi Strauss avled 1902. Då hade han en förmögenhet på motsvarande 1,6 miljarder kronor. Jacob Davis avled 1908. Också han som en förmögen man.
Levi Strauss fick efterföljare: Lee Jeans startades 1889, Wrangler 1947. Ett relativt nytt av de sex svenska jeansmärkena heter Jeanerica, en kombo av orden jeans och America. I Sverige fanns tidigare Algots (1952-97), Gul&Blå (1966), JC Crocker (1976-2019) och Cheap Monday (2004-19).
Idag säljs 1,2 miljarder par jeans om året i världen. En försiktig uppskattning sätter den svenska jeansförsäljningen till 2,9 miljarder kronor om året.